STORYTELLING

¿Qué es el storytelling?

Storytelling es el arte de contar una historia. La creación y aprovechamiento de una atmósfera mágica a través del relato. En Marketing es una técnica que consiste en conectar con tus usuarios, ya sea a viva voz, por escrito, o a través de una historia con su personaje y su trama.

Esta capacidad de contar historias, así como el arte que va asociado a ésta, es de las más antiguas que existen: conectar emocionalmente a través de una historia, dejar que te lleguen y toquen el corazón y la cabeza, el cuerpo y el espíritu: lo racional y lo instintivo.

El storytelling siempre ha sido una técnica muy utilizada en el Marketing tradicional. Y ahora que la comunicación con el público es online, el storytelling se adapta perfectamente al medio, demostrando que también a través de Internet consigue apelar al lado emocional de las personas, generando así la relación de confianza y fidelidad que todas las marcas buscan .

Los 3 elementos principales del buen 

Storytelling 

Elementos básicos

• el contexto
• el suspense
• la montaña rusa

1. EL CONTEXTO

Tenemos a la hija menos apreciada y a la que obligan a trabajar como asistenta. También tenemos a las otras dos hermanastras, que son la hijas favoritas y que hacen lo que quieren, y que, por supuesto, pueden imaginarse cómo sería casarse con el Príncipe.

Pero todo se vuelve al revés cuando aparece el Hada Madrina, y bueno, ya sabes cómo sigue el cuento.

Hay una secuencia de sucesos que se complementan entre sí aquí. Pero una buena historia debe tener algo de drama, algo de suspense.

2. EL SUSPENSE

Nos persigue durante toda la historia: la madre de Cenicienta muere y ella queda condenada a dormir cerca de la chimenea (por eso se llama así, Cenicienta), pero el hada madrina aparece de azul y ahora Cenicienta tiene una oportunidad como todos los demás. ¿Lo logrará? ¿No lo conseguirá?

Lo consigue, y cuando está bailando con el Príncipe llegan las 12 de la noche, se tiene que ir corriendo y su vida vuelve a la normalidad.

¿Qué está pasando? ¿Qué pasa con Ceniciente? ¿Volverá a ser la criada de sus hermanastras y su madrastra?

Sí, está en el aire.

3. LA MONTAÑA RUSA

Bueno, malo, bueno otra vez…Tu historia no tiene que variar salvajemente, pero ayuda a tener un contraste, porque cambia el ritmo de la historia. Mantiene el interés.

 Ahora vamos a tu historia.

Cada parte del contenido de la historia que escriba debe tener un contexto, porque sin él una historia no tiene sentido.

¿Pero qué hay del suspense? Tienes que dárselo. Siempre está ahí, pero cuando insertas un factor “¿qué está pasando?”, lo haces del tirón.

Ejemplos de Storytelling que querrás conocer

Caso 1. La fórmula de la Coca-Cola

Al hablar de Storytelling, podemos hacerlo en dos sentidos:

1. El Storytelling propio de la marca, aquellos factores que la hacen diferente a todas las demás y por los que todos las conocemos.
2. Las campañas de Storytelling que la marca ha llevado a cabo con el objetivo de alcanzar unas metas concretas.

Todos conocemos la historia de Coca-Cola. Hemos oído que empezó siendo un jarabe creado por el farmacéutico John Pemberton. Y sabemos que su fórmula es secreta. Tan secreta que se encuentra bien escondida en una caja fuerte. Éste es el Storytelling de la marca. Poco importa si el único motivo por el que nadie ha copiado su receta es porque está patentada (y no porque sea secreta).

Coca-Cola recurre al Storytelling para lograr que su público se sienta identificado y representando, aumentando así la empatía.

La marca ha logrado generar un gran vínculo emocional con todos nosotros a través de esta historia. Una historia que seguro oímos a nuestros padres cuando éramos pequeños. Una historia que probablemente transmitamos a nuestros hijos cuando tomen el primer vaso de este refresco. Sin duda, es uno de los ejemplos de Storytelling más importantes.

Además, Coca-Cola ha recurrido al Storytelling para sus campañas publicitariascon cierta frecuencia. Es el caso de “The Text”, un cortometraje de casi ocho minutos ideado por la agencia Pereira & O’Dell y dirigido por el galardonado Dustin Lance Black. Una historia sobre la verdadera amistad entre dos jóvenes adolescentes, uno de ellos homosexual. Coca-Cola promueve con este corto la empatía frente al bullying:

                                      

Factores de éxito

• Coca-Cola conoce bien su identidad y su posicionamiento en el mercado. Sabe que la historia de la fórmula secreta, aunque hoy día no lo sea tanto, le favorece y, por ello mismo, la potencia.
• También sabe a qué público se dirige, pero no únicamente con una serie de datos demográficos, como el género y la edad. Coca-Cola se interesa por las preocupaciones y necesidades de su target, generando así un mayor vínculo emocional.
• Y no sólo se interesa, sino que también se implica y se posiciona. Es una marca tolerante con el colectivo LGTB que, además, promueve activamente el respeto y la empatía.  

Caso 2. Airbnb, todo comenzó con un e-mail

Toda marca tiene una historia que contar, no hace falta ser Coca-Cola, tener más de cien años de historia ni contar con una fórmula secreta.

La historia de Airbnb no puede ser más sencilla: Joe Gebbia tenía que ingeniárselas para pagar su alquiler cada mes. Un día, decidió instalar tres colchones inflables en su loft y alquilarlos siguiendo el modelo bed & breakfast. De ahí su nombre: Air Bed And Breakfast > Airbnb. Tras superar muchos retos, Airbnb es hoy una de las startups de mayor éxito internacional.

El propio Joe Gebbia contó en una charla TED cómo Airbnb empezó con un e-mail en 2007. Presta atención a cómo empieza su ponencia: “Quiero contaros la historia…”

Factores de éxito

• La historia de superación de los fundadores de Airbnb nos hace empatizar con ellos. Hoy son millonarios, pero hace una década tan sólo eran unos jóvenes tratando de cumplir un sueño que pagara sus facturas. Si ellos lo lograron, ¿por qué no lo podemos hacer nosotros? Su historia es inspiradora.
• Fomentan las historias de sus usuarios, generando en ellos un sentimiento de pertenencia, creando una verdadera comunidad. Las historias de nuestros clientes -e incluso de nuestros empleados- también pueden ser buenos ejemplos de Storytelling.
• La historia de Joe Gebbia está llena de anécdotas. No se trata sólo de que cuentes una buena historia, ¡sino de que la cuentes bien! Comparte anécdotas, revive los mejores momentos, cuida el tono, muéstrate apasionado.

Caso 3. La manzana mordida de Apple

En Apple debemos hacer de nuevo la distinción entre Storytelling de la marca y campaña de Storytelling. El arte de contar historias está muy presente en la comunicación de la manzana.

Todos tenemos una ligera idea de la historia de Apple, sabemos del enfrentamiento entre Steve Jobs y Steve Wozniak e, incluso, hemos escuchado alguna que otra teoría acerca de por qué Apple se llama así. También el logo de la marca cuenta con leyendas que la rodean. La más popular se basa en la admiración que Steve Jobs sentía por el matemático Alan Touring, quien murió a causa de una manzana envenenada.

El Storytelling, además, se encontraba muy presente en las presentaciones que Steve Jobs hacía de los nuevos productos de Apple. El planteamiento a modo de historia -unido, obviamente, al atractivo de sus novedades- hizo que todo el mundo comenzara a mostrar interés en sus keynotes.

Por si fuera poco, las campañas publicitarias de Apple son, también, buenos ejemplos de Storytelling. Una de mis preferidas cuenta con la voz en off de Robin Williams y utiliza uno de sus discursos más memorables de El club de los poetas muertos. El anuncio nos transmite breves retazos de muchas historias diferentes, apoyándose en la música para alcanzar el momento de catarsis al final de las palabras de Robin Williams.

Factores de éxito

• El Storytelling se encuentra presente en todo Apple. No se trata únicamente de contar nuestra propia historia, sino de implementar Storytelling siempre que sea posible. En nuestras presentaciones, en nuestras reuniones, en nuestras campañas, en nuestra web, en nuestros artículos… siempre hay una buena ocasión para contar una buena historia.
• Tan importante es contar nuestra historia y contarla bien como ambientarla como es debido. Utiliza la música, recurre a imágenes inspiradoras, modifica el tono de tu voz… Usa todos los elementos a tu alcance para emocionar a tu audiencia.